割舍中低端 張裕誓要闖過“商標”這道坎

張裕正試圖用調整品牌架構的方式，來呼應企業整體的經營策略。5月17日，在張裕舉行的2018年度股東大會上，除了提及2019年53億元銷售目標外。業界關注的焦點，無疑是涉及面較廣的品牌調整規劃，這其中的核心便是旗下中低端品牌的“去張裕化”。但業界擔憂，在“拋棄”中低端產品之后，“張裕”品牌本身兜轉與張裕及母公司張裕集團之間，那層剪不斷理還亂的關系，也會隨著此次“去張裕化”事件近一步放大，波及張裕的企業形象以及品牌形象。如果對于商標問題有任何疑問，歡迎前來咨詢，我們可以為您提供專業的指導性意見。歡迎關注知春路知識產權服務商標

低端產品“去張裕化”

據了解，張裕將對旗下的436款中低端產品進行“去張裕化”操作，而這些產品在調整之后，將使用“多名利”的品牌名，但同時為了保持與張裕企業之間的關聯，在正式標志之下，仍會保留“張裕出品” LOGO。業內人士將這個附加的LOGO，看作是張裕在塑造新品牌形象，與產品銷量之間進行妥協后，所誕生的一個結果。

這種方式在消費品行業并不多見，但對張裕而言，也許是一次全新的機會。隨著品牌名稱的調整，消費者在品牌認知以及建立在此前品牌形象之上的產皮選購欲望，或將大打折扣。張裕相關負責人在本次股東大會上也直言用“多名利”來統一，預計會帶來普通入門級產品的銷量略微下降。

酒訊記者了解到，“去張裕化”的調整還將延續到張裕的白蘭地板塊。張裕方面表示，在國產白蘭地領域，對低端白蘭地進行“去張裕化”的同時，還會加大以“五星”品牌為代表的白蘭地大單品培育。不過，相對于葡萄酒板塊而言，白蘭地領域的調整帶來的影響或較為輕微。因為白蘭地無論是在張裕內部，還是在中國酒水消費領域，均屬于較為小眾的酒水種類。

難掩業績尷尬

酒類對品牌結構進行調整，在高端產品向好的今天并不是一件新鮮事。但業界觀點質疑的焦點在于，作為一家上市公司的張裕，目前低迷的業績表現，能否支撐此番涉及面頗廣的調整?

2019年第一季度，營業收入與歸屬于上市股東凈利潤增速出現負增長，分別下跌了7.57%與下跌4.81%。與2018年第一季度同期分別下跌4.88%與7.20%相比。

業績持續低迷在與終端市場也顯得有些冷清，酒訊記者此前在北京、貴州多地進行春節市場走訪時也發現，與長城等全國性品牌以及部分區域性品牌相比較，張裕呈現出相對低調的狀況，在諸多終端商超并未進行太多的營銷活動。

這一情形從2018年的銷售費用數據也有一定顯示，2018年張裕的銷售費用僅增長了0.16%，并且，張裕在2018年還對銷售隊伍進行了減員。從張裕的策略解釋中看，張裕是實施了“廠商共建銷售團隊”工作，對相關費用投入進行了管控。

業內人士指出，這樣的方式還需要較長一段時間來檢驗具體的效果，但如今調整后的“新品牌”即將上馬，終端銷售團隊的穩定性以及新品牌推廣難度的加大，或將反應到張裕接下來的業績表現當中。

商標困境待解

在張裕動刀整理低端產品的同時，業內也有聲音指出，使用“多名利”品牌名稱，或許張裕一直懸而未決的商標官司有一定關系。

據了解，這場跨越近九年的商標權屬問題，在3月份由一則山東證監局發布的警示函，重新引起了業界的關注。但張裕在隨后的回應中直接表示，“張裕”商標問題短期內難以解決。

酒訊記者也注意到，有投資者直接質疑張裕集團長期通過注冊商標以合法外衣侵占上市公司資產，并在監管部門要求整改后，在近九年的時間內消極處理，損害中小股東的利益。

迫于輿論壓力，張裕在5月17日發布了一則最新公告，表示張裕與張裕集團之間，對商標許可使用合同中的部分條款進行了修改，表示在該合同有效期內，張裕每年支付給張裕集團核心品牌的商標使用費，但商標使用費，張裕集團不得用于宣傳涉事商標和合同產品。但從這則公告中也不難看出，盡管有所變化，但市場對“張裕”品牌的歸屬權質疑，還將繼續下去。

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