馳名商標為什么不能用于廣告宣傳?主要因為馳名商標制度的創建本身及其相關歷史背景。

馳名商標制度的創建

馳名商標制度，不是我們國家創始的，而是從國際公約中引進的。該國際公約是1925年的《巴黎公約》和1994年的《與貿易有關的知識產權協定》?！栋屠韫s》規定，凡被締約國認定為馳名商標的，在其他請求締約國，無論注冊與否，他人不得搶先注冊，已經注冊的，要撤銷并禁止使用。

在《與貿易有關的知識產權協定》中，進一步對《巴黎公約》的相關規定作了擴大和解釋，包括兩個方面：

①將馳名商標從商品商標擴大到服務商標;

②從未注冊的馳名商標的同類保護擴大到已注冊的馳名商標的跨類保護。

上述兩個國際公約規定了禁止搶注他人未注冊的馳名商標和已注冊的馳名商標的跨類保護制度。那么這兩個公約創設馳名商標這個保護制度的初衷是為了強化保護，為馳名商標提供更多的救濟措施，為保護而不是為宣傳。

國際公約中有關馳名商標制度制定的歷史背景

在世界范圍內，關于商標的確權制度一直存在兩種不同的模式：一種是在先使用權，即根據現在的原則，誰先使用誰就擁有商標的權益，這一類的代表是早期的法國和美國。第二種是在先注冊制，也叫做登記制，根據先申請的原則，誰先申請誰就擁有商標的專用權，例如中國、德國等大多數國家。

兩種制度各有千秋，各有利弊。在先使用制的好處在于相對公平，但管理效率較低。在先注冊制管理高效，但在個案上有失公平。兩種制度在全球化下出現了不可調和的矛盾。當在使用在先使用制國家的品牌進入在先登記制的國家或者是地區，要面臨著自己使用已久的具有馳名事實的商標被搶注，例如有人搶注寶馬、奔馳、拉菲、喬丹等等。此時如果一味的遵循在先登記制，那么對于在先使用且已經達到知名程度的品牌持有人而言是不公平的。

為調和這種矛盾，在堅守注冊登機制的原則下，又要兼顧實際使用人的在先利益，《巴黎公約》創造的一種制度叫做“禁止搶注他人未注冊的馳名商標制度”，給與未注冊的馳名商標人法律救濟。后又在《與貿易有關的知識產權協定》中擴大到“已注冊的馳名商標的跨類保護”。

馳名商標制度建立的初衷，是隨著國際貿易發展的需要，在堅守登記制的前提下，兼顧在先使用人的實際利益，更加公平地保護商標和現有品牌而創造的一種法律救濟手段。我國加入了該公約，為與國際接軌，修改《商標法》。

修改后的《商標法》使馳名商標制度回歸本源，為解決搶注沖突問題。馳名商標的認定是個案發展的客觀需要，遵循被動認定、個案認定的原則，馳名商標不是法律給某個企業或者個人創設的榮譽，更不是一種獎勵措施，所以它不能用于商業廣告的宣傳。

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