咪咕斥巨資拿下2022世界杯轉播權，押注體育版權運營是門好生意嗎？

日期：2022-12-02 16:58:08 　　點擊：

近日，四年一屆的世界杯正在卡塔爾如火如荼的進行中。在這一個多月的賽程中，央視獨攬世界杯在中國大陸地區(qū)的獨家電視版權。

同時，央視還擁有著新媒體分銷權，咪咕、抖音等押注重金從央視手中拿到了世界杯轉播權。業(yè)內(nèi)人士透露，二者花費或超10億人民幣。

與首次入局體育直播領域的抖音不同，咪咕在這方面的布局已超4年。自2018年獲得俄羅斯世界杯轉播權后，咪咕就背靠中國移動，開啟大肆"買買買"的模式，除世界杯、奧運會等，該平臺還手握歐洲五大足球聯(lián)賽等頭部賽事版權。

不過，大肆購買體育賽事轉播權也讓其背負著高額版權成本帶來的壓力。"目前來看，部分體育內(nèi)容仍較小眾，關注度較低，投入產(chǎn)出無法得到良性回報;而奧運會、世界杯等受廣泛關注的體育比賽帶來的熱度具有短時性、周期性，并不能為咪咕持續(xù)引流。"相關分析人士指出。

咪咕或斥資10億元，拿下卡塔爾世界杯轉播權

在世界杯正式開賽前，中央廣播電視總臺就發(fā)布了關于2022年卡塔爾世界杯版權保護的聲明。

聲明顯示，除了中國移動咪咕、抖音、上海五星體育頻道、廣東體育頻道、廣州南國都市頻道和廣州競賽頻道已獲得總臺授權外，其他任何機構均未獲授權傳播卡塔爾世界杯賽事節(jié)目。

"體育賽事版權售價很高，而世界杯和奧運會幾乎是其中版權售價最高的兩個賽事，因此版權保護非常受到重視。"

有業(yè)內(nèi)人士透露，根據(jù)上一屆世界杯經(jīng)驗，咪咕為了得到本次世界杯的轉播權，不惜豪擲十多億人民幣。

為了將效益最大化，咪咕早就開啟了相關布局，并在平臺首頁上線世界杯專屬頁面。

在解說陣容的選擇方面，咪咕更注重嘉賓的專業(yè)性。先是請出了老牌解說員宋世雄，他早在1978年就參與過中國首次轉播世界杯的解說。

同時，咪咕還邀請平臺常駐英超解說詹俊以及張路這對老搭檔，以及憑借在北京冬奧會期間以詼諧幽默的解說風格出圈的冬奧冠軍王濛，來組成解說團。

在畫質(zhì)清晰度方面，咪咕則是與母公司中國移動聯(lián)手，在5G技術下，為用戶提供4K超高清、原畫HDR等高清晰度直播賽事。

不過，1080P及以上的清晰度均需充值會員才能觀看。而非會員在觀賽前，需先收看30-90秒的廣告，咪咕是三大網(wǎng)絡直播平臺(還包含抖音、央視旗下央視頻)中，唯一需要看廣告的平臺。

而對于世界杯相關的衍生內(nèi)容，咪咕則推出以演播室錄制為主的傳統(tǒng)體育節(jié)目。例如每個比賽日中午直播的全景式世界杯論壇節(jié)目《鏖戰(zhàn)世界波》、由宋世雄領銜，黃健翔、韓喬生等解說參與的訪談節(jié)目《世界杯最強音》等。

咪咕押注體育賽事，反"愛優(yōu)騰"而行

事實上，咪咕拿下卡塔爾世界杯轉播權后的多種打法，與平臺以往在體育賽事布局的策略未有太大區(qū)別。

2018年，咪咕視頻就獲得了俄羅斯世界杯轉播權，這是其首次入局重大賽事版權業(yè)務。

隨后，咪咕背后的中國移動，成為央視的頂級合作伙伴。前者也順勢接連拿下2020年東京奧運會、2020年歐洲杯、2022年北京冬奧會、2022年卡塔爾世界杯這四個大型賽事的轉播權。

同時，該平臺還包攬了歐洲五大足球聯(lián)賽，擁有NBA(聯(lián)盟通版權)、CBA、中超、歐冠、排超、UFC等各體育垂類的頭部賽事版權，并手握三十余項體育賽事的版權IP內(nèi)容。

可以看出，同樣身處長視頻賽道，咪咕與"愛優(yōu)騰"等平臺走出了截然不同的道路。后者紛紛布局影視綜內(nèi)容，而前者則以細分小眾為特色，押注體育賽事。

對于咪咕在體育賽事方面的布局。相關分析指出，一方面，體育賽事具有極高的商業(yè)價值。傳統(tǒng)體育營銷重PGC內(nèi)容宣發(fā)，本身是很多企業(yè)的營銷利器。企業(yè)通過高資源消耗搶代言，在賽事中做品牌廣告。長此以往，咪咕就與品牌商產(chǎn)生聯(lián)結，以便日后開展合作。

另一方面，體育賽事具備競技性、觀賞性等特點，某些大眾性體育賽事能吸引很多觀眾，對于以引流、分發(fā)、變現(xiàn)為邏輯的互聯(lián)網(wǎng)平臺來說，可以更好地進行商業(yè)化變現(xiàn)。

重金投入下，咪咕持續(xù)引流成難題

那么，對于咪咕而言，投入體育賽事的版權運營真的是門好生意嗎?

從成本角度看，其面臨的壓力就不容小覷，要知道，近幾年的內(nèi)容版權費用一直居高不下。從可考的數(shù)據(jù)來看，2015年體奧動力與中超公司簽訂5年全媒體轉播合同，金額達80億元。2017年騰訊花費5億美元(約合32億人民幣)成為未來5年NBA中國數(shù)字媒體獨家官方合作伙伴。

世界杯的轉播價格同樣高昂。據(jù)媒體報道，2002年和2006年世界杯大陸轉播權，央視僅花費2400萬美元買斷，2010年和2014年漲至1.15億美元，而在2018年、2022年已經(jīng)上漲到3-4億美元左右。

回到咪咕本身，雖然近兩年版權價格逐步回落，但從平臺公開的10億元俄羅斯世界杯直播權、4年2億美元NBA聯(lián)盟通版權來看，版權支出成本依舊是個不小的數(shù)字。

而從引流效果看，頻繁押注體育賽事的風格或也限制了咪咕自身的發(fā)展。前述分析人士指出，部分體育內(nèi)容仍較小眾，關注度較低，投入產(chǎn)出無法得到良性回報;而奧運會、世界杯等受廣泛關注的體育比賽，帶來的熱度具有短時性、周期性，并不能為咪咕持續(xù)引流。

相關數(shù)據(jù)顯示，在東京奧運會期間，咪咕視頻App下載量大幅增長，月活用戶突破3600萬，環(huán)比增長14.5%，但在奧運結束后便驟減1100萬。

而在北京冬奧會期間，由于解說嘉賓王濛的出圈，咪咕的日活用戶數(shù)大幅提升近10倍。但在賽事結束后，就迅速從Apple Store免費應用下載榜第二名一路下滑，并很快掉出了榜單。

"持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，是咪咕留存新用戶的主要方式。"這是咪咕視訊運營總編張曙光所希冀的，然而，相對垂直小眾的體育賽事能否長期為咪咕帶來可觀的用戶，以及更多的變現(xiàn)形式?這還需更多的時間檢驗。

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