在市場經(jīng)濟不發(fā)達、媒體產(chǎn)品不直接參與市場競爭之前，媒體在許多領(lǐng)域都享受特殊待遇。然而，隨著媒體改革的進一步深入，其數(shù)量激增，商品屬性也日益突顯，隨之而來的便是惡意搶注現(xiàn)象的頻頻發(fā)生。這時，將媒體產(chǎn)品化歸商品，尋求《商標(biāo)法》對它的保護成為必要之舉。

《漢書·項籍傳》中有“先發(fā)制人，后發(fā)制于人”之說。同樣，以傳遞信息、傳承文化為己任的媒體，面對商標(biāo)搶注事件也應(yīng)該有“防患于未然”的意識，及時將自身擁有的具有知識產(chǎn)權(quán)屬性的名稱及標(biāo)識注冊為商標(biāo)，借商標(biāo)之力鞏固和宣傳媒體品牌。

媒體哪些標(biāo)識需要注冊為商標(biāo)：

媒體的名稱、簡稱以及標(biāo)識

媒體分支機構(gòu)的名稱、簡稱以及標(biāo)識

媒體子品牌，比如：頻道、專刊、專欄等的名稱及圖形標(biāo)識

實際上，媒體種類不同、級別不同、所處地域不同，相應(yīng)的影響力、知名度就不同，商標(biāo)資源狀況當(dāng)然也參差不齊。哪些標(biāo)識有注冊的必要，應(yīng)根據(jù)媒體的具體情況來決定。

媒體應(yīng)該在哪些類別注冊商標(biāo)：

我國的商標(biāo)注冊和保護都是按類別進行的。現(xiàn)行《商標(biāo)法》第十九條規(guī)定，“申請商標(biāo)注冊的，應(yīng)當(dāng)按規(guī)定的商品分類表填報使用商標(biāo)的商品類別和商品名稱。”

對于媒體來講，如果是基于在媒體涉及的類別注冊，應(yīng)當(dāng)集中在第16類的印刷出版物、報紙、期刊，第35類的廣告?zhèn)鞑ァV告代理、廣告策劃，第38類無線電廣播、電視播放、新聞社?第41類的圖書出版、在線電子書籍和雜志的出版、廣播和電視節(jié)目制作、新聞記者服務(wù)等范圍注冊。注冊成功之后，媒體的一般產(chǎn)品，比如報紙、期刊、電視節(jié)目等就可以受到《商標(biāo)法》的保護。

如今，越來越多的媒體開始醞釀并實施多元化發(fā)展之路。一些率先踏上“破冰之旅”的媒體，經(jīng)過幾年的發(fā)展，獲得了良好的經(jīng)濟和社會效益。同時，這些延伸產(chǎn)業(yè)鏈的商標(biāo)注冊保護也不容忽視，及時在相關(guān)類別申請注冊商標(biāo)才是保護自身無形資產(chǎn)的有效途徑。媒體申請商標(biāo)注冊應(yīng)該注意哪些事項：

申請注冊盡量提早

我國《商標(biāo)法》第29條規(guī)定：“兩個或兩個以上的商標(biāo)申請人，在同一種商品或類似商品上，以相同或近似的商標(biāo)申請注冊的，初步審定并公告申請在先的商標(biāo);同一天申請的，初步審定并公告使用在先的商標(biāo)，駁回其他人的申請，不予公告。”這就意味著，商標(biāo)注冊應(yīng)該提早動手，商標(biāo)注冊“申請在先原則”不會因為申請人是大眾廣為知曉的知名媒體而破例。

注冊范圍適度擴大

對于媒體來講，除了注冊涉及類別以及延伸產(chǎn)業(yè)類別的商品、服務(wù)商標(biāo)外，還需要進行適當(dāng)?shù)姆烙陨虡?biāo)注冊，許多媒體對核心品牌實行全類注冊的做法就很值得借鑒。雖然需要投入一定的資金，但全類注冊可以使商標(biāo)獲得“鐵桶式”的保護，是徹底避免他人搶注、確保媒體品牌顯著性、提升品牌價值的最有效手段。

將自身具有知識產(chǎn)權(quán)特性的名稱、簡稱、圖標(biāo)、子品牌等注冊為商標(biāo)，并適當(dāng)進行防御性注冊，及時擴大商標(biāo)保護范圍、構(gòu)筑商標(biāo)“防火墻”，往往是商標(biāo)注冊保護的理想狀態(tài)。但實際上，大多數(shù)媒體的商標(biāo)保護工作都很不到位。商標(biāo)一旦遭遇他人搶注，就必須及時采取事后補救措施，努力將損失降到最低。

沉著應(yīng)對，抵制炒作

當(dāng)媒體發(fā)現(xiàn)自己的刊名、標(biāo)志、名牌欄目等遭遇他人搶注后，首先應(yīng)該沉著應(yīng)對。一方面，平和的心態(tài)利于自己深入了解事實，判斷事態(tài)發(fā)展方向;更重要的是對搶注人的炒作說NO，可以有效抵制“職業(yè)注標(biāo)人”炒作日益升溫，達到以靜制動的效果。

異議機會，切勿錯失

商標(biāo)注冊要經(jīng)過提交申請書件、形式審查、實質(zhì)審查、初審公告、注冊公告等一系列法定程序。在我國，有權(quán)審查、核準(zhǔn)商標(biāo)注冊的國家機關(guān)是國家商標(biāo)局，但《商標(biāo)法》第30條規(guī)定，“對初步審定的商標(biāo)，自公告之日起三個月內(nèi)，任何人均可以提出異議。公告期滿無異議的，予以核準(zhǔn)注冊，發(fā)給商標(biāo)注冊證，并予公告。”這意味著，把握異議機會是媒體阻止被搶注商標(biāo)獲準(zhǔn)注冊不可錯失的機會。因此，在得知他人搶注商標(biāo)之后，應(yīng)及時就異議事由咨詢專業(yè)商標(biāo)代理機構(gòu)，并在初審公告之后，立即提交異議申請及相關(guān)證據(jù)資料。

企事業(yè)單位通常不會安排專人定期瀏覽商標(biāo)局公告信息，這樣就很容易錯過異議機會。因此，委托專業(yè)商標(biāo)代理機構(gòu)對自己的商標(biāo)進行全方位監(jiān)測，就成為企業(yè)應(yīng)對商標(biāo)搶注的必要措施。優(yōu)秀的商標(biāo)代理機構(gòu)不僅能第一時間掌握商標(biāo)公告信息，而且組織編寫的異議材料專業(yè)、說服力強，異議成功率當(dāng)然也會大大提高。

爭創(chuàng)馳名商標(biāo)，強化保護

馳名商標(biāo)，是指在中國為相關(guān)公眾廣為知曉并享有較高聲譽的商標(biāo)。鑒于馳名商標(biāo)知名度高、影響范圍廣、具有相當(dāng)高的商業(yè)價值，根據(jù)相關(guān)的國際公約，我國對馳名商標(biāo)實行特殊保護。

現(xiàn)行《商標(biāo)法》第13條規(guī)定：“就相同或者類似商品申請注冊的商標(biāo)是復(fù)制、摹仿或者翻譯他人未在中國注冊的馳名商標(biāo)，容易導(dǎo)致混淆的，不予注冊并禁止使用。就不相同或者不相類似商品申請注冊的商標(biāo)是復(fù)制、摹仿或者翻譯他人已經(jīng)在中國注冊的馳名商標(biāo)，誤導(dǎo)公眾，致使該馳名商標(biāo)注冊人的利益可能受到損害的，不予注冊并禁止使用。”

這就意味著，如果媒體能夠通過行政或司法途徑，將刊名、標(biāo)志、名牌欄目等商標(biāo)申請認定為馳名商標(biāo)，即使該商標(biāo)尚未注冊，也有權(quán)禁止他人就相同或者類似商品注冊和使用近似商標(biāo);如果認定馳名商標(biāo)前已經(jīng)注冊，則不僅可以享受以上未注冊馳名商標(biāo)的權(quán)利，而且有權(quán)在不相同或不相類似商品和服務(wù)范圍內(nèi)阻止他人注冊近似商標(biāo)。