傳統(tǒng)商標的功能包括識別來源、品質(zhì)保障和廣告宣傳。其中識別來源為其核心功能，也是商標的本質(zhì)特征和進行商標注冊的前提條件。

（一）識別功能

 
商標的首要功能是區(qū)分商品或服務(wù)來源，也就是使消費者通過商標將相同或類似商品或服務(wù)的提供者區(qū)分開來。商標的這一功能被稱為識別功能。不具有識別功能的標志是不能被稱為商標的，更不能被注冊為商標，從而得到商標法的保護。而凡是具有識別功能的標志都是商標，無論其是否被注冊。
 
例如，過去由于廠商的商標意識不強，許多已使用多年，甚至家喻戶曉的商標都未被注冊，如上海的“美加凈”商標。但并不能以此認為這些標志就不是商標。相反，如果標志由于某種原因不再具有識別功能，即使其過去因為具有識別功能而被注冊為商標，也不能再作為商標受到法律保護。例如，“優(yōu)盤”曾經(jīng)是朗科公司的注冊商標，但隨著“優(yōu)盤”逐漸成為“閃存”的通用名稱，“優(yōu)盤”已經(jīng)不能起到將朗科公司生產(chǎn)的“閃存”與其他公司生產(chǎn)的“閃存”加以區(qū)別的作用，因此，朗科對“優(yōu)盤”的商標注冊很難得到維系。
 
與商標的識別功能相適應(yīng)，傳統(tǒng)商標法的首要目標也在于確保商標的識別功能得以正常實現(xiàn)，保證消費者能夠通過商標識別商品或服務(wù)的來源，為自己希望購買的商品或使用的服務(wù)而付費，從而以此降低消費者識別商品或服務(wù)來源所需要的信息成本，并促進經(jīng)營者對質(zhì)量的保障和展開公平競爭。而假冒他人商標的行為會對他人商標的識別功能造成嚴重破壞。
 
例如，將與他人商標相同的標志貼在相同的商品上，會使消費者誤以為該商品是由他人制造或授權(quán)制造的。這樣一來，商標原本所具有的將不同廠商提供的相同商品加以區(qū)分的識別功能就會蕩然無存。正因為如此，假冒商標這種干擾商標識別功能的侵權(quán)行為是商標法首先要預(yù)防和打擊的。
 

（二）品質(zhì)保障功能

 
商標的品質(zhì)保障功能是指南標向消費者傳遞了這樣一種信息：使用相同商標的商品或服務(wù)具有相同的品質(zhì)。這一功能在商品制造者和最終提供者相分離的情況下顯得特別重要。隨著全球經(jīng)濟一體化步伐的加快，越來越多知名品牌的所有者為了降低生產(chǎn)成本，選擇在人力資源豐富、工資水平較低的國家和地區(qū)投資設(shè)廠，或干脆與當?shù)仄髽I(yè)簽訂合同，由當?shù)仄髽I(yè)按照其要求制造商品，再貼上商標，在世界各國進行銷售。這在國際貿(mào)易中被稱為“定牌生產(chǎn)”。在這種情況下，商品的真正制造者與商標所有者已發(fā)生了分離，消費者憑借商標往往只能識別商品的最終提供者，也即商標所有者，而非商品的真正制造者。即便如此，只要消費者信賴商標所有者的信譽，認定使用相同商標的商品具有相同的品質(zhì)，自己能夠享受到相同的售后服務(wù)保障，也依然愿意購買使用其商標的商品，而無論該商品是否由商標所有者自己制造。這就是商標品質(zhì)保障功能的體現(xiàn)。
 
例如，“耐克”是一家美國廠商在體育用品上注冊的商標，而“耐克”跑鞋目前幾乎均是在美國以外的國家和地區(qū)制造的。消費者購買“耐克”跑鞋時并不關(guān)心它的真正產(chǎn)地和制造者，而是它的質(zhì)量、聲譽和售后服務(wù)保障。
 
商標的品質(zhì)保障功能對于商標所有者而言是一把“雙刃劍”：一方面，商標所有者在保證商品或服務(wù)質(zhì)量的前提下，可以廣泛地許可他人使用自己的商標，以最大限度地實現(xiàn)商標所蘊涵的價值。另一方面，商標所有者必須注意保持商品或服務(wù)的品質(zhì)，因為即使是一小部分商品或服務(wù)的質(zhì)量出現(xiàn)問題，也會使消費者懷疑所有使用相同商標的商品或服務(wù)的質(zhì)量，從而使商標所有者的商業(yè)信譽受到沉重打擊。
 
例如，2006年部分日本SK一Ⅱ化妝品在我國被檢測出含有重金屬成分之后，各種SK-I化妝品的銷量均大為降低。因此，商標的品質(zhì)保障功能能夠促使商標持有人始終保持其商品或服務(wù)的質(zhì)量。
 

（三）廣告宣傳功能

 
商標具有識別功能的特性使商標所有者很容易利用商標進行廣告宣傳。商標所有者往往在廣告中突出商標的地位，使人們對商標產(chǎn)生強烈的印象，從而通過商標選擇其提供的商品或服務(wù)。
 
例如，“恒源祥”商標的廣告詞只有“恒源祥，羊羊羊”六個字，但通過反復宣傳，不但使消費者熟知“恒源祥”商標，也使得消費者一看到“恒源祥”商標，就將它與質(zhì)量上乘的羊毛制品聯(lián)系起來。這樣，“恒源祥”實際上起到了宣傳其所指代的羊毛制品的廣告作用。
 
商標的廣告宣傳功能在馳名商標上體現(xiàn)得特別明顯，一些商場為了吸引消費者，在顯著位置展示其所售商品的商標，就是在利用這些馳名商標突出的廣告宣傳功能。
 

總結(jié)

商標是物質(zhì)生產(chǎn)豐富到一定程度和商業(yè)競爭發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。商標具有一定的排他性，是區(qū)別商品或服務(wù)來源的標志。一個好的商標不只是代表了企業(yè)的形象，也代表著企業(yè)的信譽，更是企業(yè)的精神名片。

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